Магазины используют все новые способы заставить покупателей проводить больше времени в торговых залах. Один из козырей сейчас — тщательно отобранные ароматы и запахи. Раскрываем секреты, как нами манипулируют.

Поход в торговый центр сейчас — это как участие в карнавале запахов. Ведь ароматы, которые мы при всем желании никак не можем игнорировать, хоть и проходят мимо сознания, но при этом незаметно управляют нами. Запахи играют фоновую роль: пробуждают воспоминания, создают определенные эмоции, ассоциации, концепции, связи. Эта невидимая приманка — самый тонкий и эффективный способ взять покупателя в плен. Более того, сейчас компании даже регистрируют запахи как бренды.

О секретах использования запахов и ароматов для улучшения продаж в своей книге «Культурная история запахов», которая выходит в издательстве «Альпина», рассказал научный журналист Федерико Куксо.

Для носа джентльмена и носика дамы

В супермаркетах немецкой сети в Дюссельдорфе в воздухе витает легкий аромат прованских трав, а в рыбном отделе слышен тихий, ненавязчивый крик морских чаек. Сознание клиентов не замечает присутствия этого аромата, но их обоняние его воспринимает. По мнению официального представителя сети, запахи не могут принудить людей покупать больше, но они способствуют тому, чтобы посетители ощущали себя комфортнее, проводили в магазине больше времени и тратили бо́льшие суммы.

Сеть Bloomingdale’s распыляет:

• аромат кокоса в отделе купальников;

• детской присыпки — в отделе товаров для детей;

• лилий — в отделах нижнего белья и сладкого печенья,

• шоколада и корицы — во всем магазине перед Рождеством для уютной и приятной атмосферы.

В туалетах тематических парков развлечений «Леголенд» пахнет жевательной резинкой: этот аромат распространяют диспенсеры ScentAir со встроенным датчиком движения и таймером. А на входах в кафе посетителей встречает соблазнительный запах шоколадного печенья, привлекающий детей, которым обычно не очень нравится аромат кофе, — так клиенты проводят в кафе еще больше времени. В Диснейлендах применяют специальные ароматические пушки Smellitzer, которые распыляют запахи в определенных зонах, например аромат попкорна или свежего печенья.

Мы живем в эру мультисенсорного маркетинга, когда, как утверждает психолог Эйвери Гилберт, уже недостаточно рассчитывать только на слова или слоганы и логотипы, чтобы потребитель мог идентифицировать продукт или услугу.

Компании регистрируют запахи как бренды. Это называется logoscents — ольфакторные логотипы, или одотипы.

• Singapore Airlines используют аромат под названием Stefan Floridian Waters для ароматизации салонов своих лайнеров.

• British Airways распыляет в бизнес-классе запах луговой травы, Qantas Airways — аромат зеленого чая.

• В лондонском аэропорту Хитроу ароматизаторы распыляют в терминалах запах соснового леса, чтобы пассажиры чувствовали себя спокойно.

• Компания Samsung наполняет свой фирменный магазин в Нью-Йорке летним запахом дыни.

• Мельбурнская компания Scent Australia создала специальный тонизирующий аромат, который описывает как «верхние ноты бергамота Zesty Bergamot с примесью сочного огурца и аккордом морского бриза и озона».

Люди запоминают два процента из того, что видят, пять процентов из того, что слышат, и тридцать пять процентов того, что обоняют.

Искусство наполнения ароматами окружающего пространства — scentscaping — чем‑то похоже на создание спецэффектов в кино, и основной секрет здесь в том, что ароматизация не должна быть заметной.

Аромат должен быть фоновым, выступать в качестве декорации второго плана. Он не должен отвлекать клиента. Тот факт, что сеть отелей использует запах яичницы с беконом, чтобы побудить своих гостей купить завтрак, может быть расценен как оскорбительная манипуляция.

Настоящий профессионализм состоит в тонкой работе — сделать ароматы незаметными, но при этом оказывающими расслабляющий эффект и улучшающими восприятие бренда.

По мнению психолога Томаса Хаммеля из Междисциплинарного центра Smell & Taste при клинике Дрезденского университета (Германия), наш мозг реагирует даже на совсем крошечные дозы запаха.

Ароматизация помещений снижает уровень тревоги в помещениях, где одновременно находятся слишком много людей.

• В сети отелей Mandarin Oriental гостей встречает запах духов Sequoia («Секвойя»).

• Отели Ritz пахнут амброй, которая ассоциируется с роскошью и эксклюзивностью.

• Специалисты сети The Westin, после того как перебрали более пятидесяти запахов, остановились на аромате White Tea («белый чай»), который продается в их фирменных магазинах в виде спреев, мыла и свечей.

• Отель Star Casino de Sydney использует еще более продвинутый метод, ароматизируя каждую зону разными ароматами: белый чай — для лобби, цитрусовые — для бассейна, эвкалипт — для спа.

Неудачные эксперименты с запахами

«Некоторые маркетинговые эксперименты с запахами закончились полным провалом.

Так, в 2002 году производители ликеров Amaretto Di Saronno были вынуждены убрать из лондонского метро все свои ароматизаторы, которые распространяли запах миндаля, так как оказалось, что у многих они вызывают тревогу и ассоциируются с террористической атакой: миндаль пахнет как цианид.

Другой пример — производитель одежды Abercrombie & Fitch. В течение многих лет ольфакторным логотипом их магазинов, где царил полумрак, играла громкая фоновая музыка и клиента окружали изображения обнаженных мужских торсов, был собственный одеколон бренда Fierce — комбинация морского бриза, сандалового дерева и мускуса, запах которого был ощутим за несколько метров до входа.

Этот одеколон был одним из самых популярных ароматов у юношей в 2000‑е: запах молодости, превосходной физической формы, мужского эротизма. Проблема заключалась в том, что этот аромат был настолько ярким и заметным, что в ограниченном пространстве магазина вызывал у многих клиентов тревогу и провоцировал приступы клаустрофобии.

Поэтому, преодолев полосу финансовых трудностей в 2017 году, компания решилась на перемены, начав использовать вместо своего известного аромата одеколоны-унисекс Ellwood, Ryder и Hempstead. «Наша новая гамма ароматов находится в гармонии с инклюзивным подходом современной моды и культуры к вопросу гендерного выражения», — заявил представитель бренда.