Считаете, что мелкие приятные покупки — способ поднять себе настроение без ущерба для бюджета? Социологи и психологи доказали: все наоборот. А в основе наших трат лежат банальные поведенческие механизмы.

Часто люди верят, что небольшая обновка улучшит настроение, не сильно ударит по кошельку и в итоге пойдет только на пользу. Но психологи и эксперты по рациональному потреблению обнаружили противоположное: одна покупка может повлечь за собой множество ненужных расходов. Это явление называют эффектом Дидро — по имени французского философа, впервые его описавшего. Мотивационный тренер и коуч Олеся Валиуллова рассказала изданию Marie Claire, как проявляется эффект Дидро и можно ли взять расходы под контроль.

Что такое эффект Дидро и кто его описал?

Однажды французский философ Дени Дидро, живший в XVIII веке, получил в подарок роскошный халат. Вещь была настолько изысканной и красивой, что на ее фоне остальная обстановка выглядела старой и убогой. Желая достичь гармонии, Дидро начал один за другим менять окружающие предметы интерьера: мебель, ковры, шторы, рабочий стол… Незаметно для себя философ потратил огромную сумму, оказавшись в серьезных долгах. Осознав ошибку, Дидро описал пережитый им опыт в знаменитом рассказе «Раскаяние по поводу моего старого халата».

Позже к его опыту обратился антрополог Грант Маккракен, который в 1988 году и ввел термин «эффект Дидро». Данным понятием Маккракен назвал склонность людей адаптировать старую среду под новые стандарты. Итог: постоянные, часто бессознательные покупки и лишние расходы.

Примеры эффекта Дидро в повседневной жизни

Знакомо ли вам чувство, когда после покупки одной вещи вдруг хочется заменить буквально все вокруг? Если да, то вы уже сталкивались с эффектом Дидро. Проявляется он практически во всех сферах нашей жизни.

Покупка одного предмета одежды или аксессуара часто дает повод для приобретения дополнительных вещей, чтобы образ стал гармоничным. Например, к элегантному платью хочется подобрать подходящие туфли, аксессуары и сумочку, а в итоге сменить весь гардероб.

Стоит купить новый смартфон или ноутбук, как к нему нужны чехлы, беспроводные наушники, зарядные устройства, подписки на сервисы и приложения.

А со смены одного элемента интерьера, например дивана, неожиданно начинается ремонт комнаты. Ведь обои вдруг кажутся выцветшими, шторы — негармоничными, а ковер и вовсе несовременным.

Думаете, такое бывает только с вещами? Допустим, у вас появилось новое хобби. Бег. Или танцы. Сразу выясняется, что нужна специальная обувь, одежда, фитнес-трекеры, абонементы на занятия, взносы на марафоны, а еще специальные пищевые добавки и витамины… И хорошо еще, если новое увлечение вас действительно затянет и вы не бросите его через полгода.

Как работает эффект Дидро: почему мы так себя ведем

В основе эффекта Дидро — объяснимые модели человеческого поведения и инстинкты.

• Стремление к гармонии. Человек интуитивно стремится создать вокруг себя гармоничную, эстетически приятную среду. Приобретение одной новой вещи может нарушить этот баланс, заставляя менять и остальные предметы, чтобы восстановить ощущение единства и целостности.

• Когнитивный диссонанс. Люди испытывают психологический дискомфорт, если их ожидания или представления расходятся с реальностью. Например, когда новая дорогая вещь вступает в контраст с уже имеющимися предметами, возникает внутреннее напряжение, вынуждающее человека совершать дополнительные покупки для устранения этого противоречия.

• Желание сохранить идентичность и впечатлить других. Экономист Торстейн Веблен, автор теории показного потребления, объяснил, почему люди покупают дорогие, статусные, но совершенно ненужные им с точки зрения пользы вещи. Причина — стремление продемонстрировать свое социальное положение и богатство окружающим, иначе внутри возникает дискомфорт и чувство глубокой неудовлетворенности. Таким образом, одна дорогая покупка вынуждает совершать все новые и новые, чтобы поддержать желаемый образ и впечатлить других.

• Эмоциональная зависимость. Кратковременная радость от покупки быстро угасает, поскольку в момент приобретения в мозге выделяется дофамин — гормон, отвечающий за чувство удовольствия и удовлетворения, а затем он вымывается из крови. Нужен новый источник удовольствия. Это и запускает так называемую «дофаминовую петлю» — цикл, при котором человек становится зависимым от постоянных покупок в поисках следующего эмоционального подъема.

• Среда. Предприниматели, не будучи дураками, сознательно используют эти общечеловеческие слабости в маркетинге и провоцируют дополнительные расходы. Например, Apple создает целые экосистемы устройств, где приобретение одного гаджета ведет к покупке дополнительных продуктов: наушников, умных часов, подписок на фирменные сервисы. А как насчет на первый взгляд безобидных разделов «Вам также может понравиться…» или «С этим товаром также покупают…» на маркетплейсах?

Как противостоять эффекту Дидро и тратить меньше

Эффекту Дидро подвержены все мы. Но можно научиться контролировать свои действия и не поддаваться порывам.

Управление поведением

1. Практикуйте осознанное потребление

Перед незапланированной покупкой всегда задавайте три вопроса:

• Действительно ли это мне нужно?

• Что еще придется заменить после покупки?

• Готов ли я к дополнительным расходам?

Если ответы заставляют сомневаться, отложите покупку.

2. Используйте правило 48 часов

Возьмите за привычку выдерживать двухдневную паузу перед покупкой. Это помогает избежать импульсивных трат и дает время на обдумывание.

3. Цените функциональность, а не только эстетику

Старайтесь выбирать вещи, которые легко интегрируются в уже существующий образ жизни или интерьер, а не те, которые требуют полной смены окружения.

Если же новая покупка уже сделана, попытайтесь вписать ее в окружение за счет смены мелких деталей. Например, в комнате можно поменять шторы, а не обои. А бегать можно и в старом спортивном костюме, зато кроссовки должны быть удобными.

4. Идите маленькими шагами и наблюдайте

Например, прежде чем покупать дорогостоящее спортивное оборудование, убедитесь, что ходите на тренировки регулярно.

Решили увлечься инвестициями? Начните с более простого и понятного инструмента и постепенно наращивайте темпы вложений.

А стиль в одежде обновляйте небольшими шагами, привыкая к каждому, убеждаясь, что он вам подходит, и избегая резких перемен.

Управление мировоззрением

Следующие шаги помогут вам осознать подлинные причины лишних трат и сформировать новое мировоззрение.

1. Практикуйте осознанность и определяйте истинные причины своих покупок

Анализируйте, зачем вам очередная покупка. Важно понять, какую потребность вы пытаетесь закрыть — функциональную или эмоциональную. Например, новая дорогая машина действительно нужна вам для передвижения или служит символом статуса, способом привлечь внимание и компенсировать внутреннюю неуверенность?

2. Укрепляйте самооценку и личную идентичность

Часто покупки совершаются, чтобы почувствовать себя увереннее или лучше в глазах других. Работайте над принятием себя и самооценкой через личностный рост, а не через обладание вещами.

• Регулярно напоминайте себе о своих достижениях, качествах и навыках, не связанных с материальным достатком.

• Практикуйте благодарность за то, что уже есть, вместо постоянного поиска нового.

• Развивайте социальные связи. Исследование психиатра Роберта Уолдингера, которое длилось 75 лет, подтвердило, что по-настоящему счастливыми нас делают не покупки и деньги, а качественные социальные связи и отношения. Вкладывайте энергию в общение с семьей, друзьями, единомышленниками, создавайте теплые взаимоотношения — и вы обретете устойчивое чувство удовлетворенности и счастья.

3. Практикуйте минимализм

Минимализм как жизненная философия также помогает бороться с эффектом Дидро. Он подразумевает отказ от лишних вещей, концентрацию на качестве, на главном, а не второстепенном. Некоторые практические рекомендации:

• четко определяйте свои приоритеты во всех сферах жизни;

• научитесь уверенно говорить «нет» всему лишнему и тому, что не полезно для вас и не развивает вас, не соответствует вашим ценностям и приоритетам. Это в том числе некоторые покупки;

• минимизируйте ненужные решения, освобождая энергию и ресурсы для важных целей.

Эффект Дидро — психологическая ловушка, подталкивающая нас к необдуманным расходам. Однако, научившись распознавать его проявления, вы сможете осознанно подходить к своим покупкам и инвестировать в настоящие ценности.