Рассказываем про новый язык мира красоты, на котором теперь разговаривают бьюти-бренды.
Вы замечали, как за последние пару лет изменилась визуальная подача рекламы косметики? Все чаще вместо безупречно отретушированной кожи мы видим кадры с порами, пигментными пятнами и морщинками, которые раньше старались замаскировать любыми способами. Сегодня «естественность» — это не просто тренд. Это новый язык красоты. Мир устал от глянцевого обмана, и теперь индустрия наконец-то разворачивается лицом к реальности. Но зачем это нужно брендам? И что это говорит о нас с вами?
От ретуши к реальности: как началась эра честности
Несколько лет назад, листая социальные сети или открывая каталог косметики, вы попадали в глянцевую сказку. Лица моделей были идеальны: никаких несовершенств, макияж как с картинки, кожа похожа на фарфоровую. Разумеется, это не совпадало с тем, что мы видим в зеркале. Первыми на тропу новой честности вышли бренды вроде Dove и Glossier, которые рискнули показать женщину такой, какая она есть. Без фильтров. Без ретуши. С морщинками у глаз, темными кругами и капризными порами. А дальше — Domino effect. Один за другим к движению стали подключаться крупные игроки: L’Oréal, Fenty Beauty, MAC, Rare Beauty. Появились кампании, где лицо модели не затерто до блеска, где на коже видно текстуру — именно ту самую, с которой каждая из нас сталкивается каждое утро в ванной. И аудитория проголосовала за новый тренд деньгами, увеличив объем продаж брендам, рискнувшим показать лица без ретуши .
Исследование Spate + Fashion Snoops показало, что интерес к «no filter skincare» вырос в 2024 году на 120% в поисковых запросах за год. Так работает женское подсознательное, чтобы принять другую норму, она должна ее отзеркалить. Лучше у той, кто всегда был для нее ролевой моделью. Если новая норма — женщина, которая может с гордостью демонстрировать свои недостатки, то почему бы и мне не опубликовать фото без фильтров?
Кроме того, современная женщина дико устала от завышенных стандартов. Психологи бьют тревогу: девочки-подростки с 13 лет начинают пользоваться фотошопом, а к 16 годам мечтают «вколоть губы» просто потому, что «так у всех». Отсюда и помолодевший бьюти лайфстайл современной девушки, если пять лет назад свою первую покупку косметики она делала в 17 лет, то в 2024 году средний возраст покупательницы снизился до 14. Изменились и покупательские приоритеты: пять лет назад важно было иметь косметичку, забитую декоративной косметикой, сейчас — все показывают свой утренний и вечерний уход .
— Иметь «статусную кожу» за счет правильного многоступенчатого ухода, а не маскировать лицо тональным кремом и ретушью, — вот новая мантра зумеров. Красивое лицо и зубы важнее брендовой сумки, но красивое, не значит сделанное в фотошопе.
Косметические гиганты тренд считали: красивая — это не обязательно глянцевая. Когда мы видим на баннере женщину, чья кожа не замаскирована до неузнаваемости, это не вызывает раздражения — наоборот. Это вдохновляет. Это как признание: «да, у тебя тоже могут быть заломы, веснушки, пигментация, и это не делает тебя менее красивой». Это сбрасывает груз. Буквально.
Сегодня вы хотите видеть на упаковке крема не «картинку мечты», а реальный результат. И если морщинка осталась — это не минус. Это плюс в честности. Согласно опросу Forbes, 79% женщин в возрасте 25–45 лет признались, что охотнее покупают продукцию бренда, если чувствуют, что их «не дурачат». А 64% отметили, что им ближе лица с «настоящей» кожей, а не стерильным фильтром.
Бьюти-индустрия переживает революцию. Это касается не только рекламы, но и разработки самих продуктов. Косметика все чаще ориентируется не на «замазать», а на «подчеркнуть»: вместо плотных тональных кремов — легкие флюиды с сияющим финишем, вместо «антивозрастных» лозунгов — «для зрелой кожи». Даже лексика поменялась. Морщины перестали быть «проблемой», они стали «черточками опыта». Тональные средства не «борются с несовершенствами», а «создают эффект ухоженности». Это не просто смена слов. Это культурный сдвиг. К тому же, появляется все больше моделей 40+, 50+ и даже 70+ в бьюти-кампаниях. Если вы обратите внимание на популярные кремы против морщин, то там все меньше используется слово «anti-aging», а больше «pro-aging» (позитивное старение).
— Возникают новые ниши: например, бренды для женщин 50+ (Look Fabulous Forever, Better Not Younger) показывают двузначные темпы роста в год. А, скажем, L’Oréal после запуска бренда Age Perfect, лицами которого стали Энди МакДауэлл и Джейн Фонда, увеличили продажи на +7%, несмотря на замедление рынка, — говорит бьюти-аналитик и специалист по трендам Анна Дычева-Смирнова.
А что дальше: будет ли новый культ «естественности»?
Есть риск, что и естественность станет новой «нормой», которой начнут злоупотреблять. Ведь как раньше был культ идеала, так и культ естественности может стать новой ловушкой. Но есть и хорошие новости. Эта волна откровенности не про моду. Это про свободу. Теперь вы можете выбрать: хотите отфотошопить прыщик — пожалуйста. Не хотите — тоже окей. Больше нет стыда за «живую» кожу.
То, что происходит сейчас в индустрии красоты, — это, пожалуй, одно из самых здравых трендов за последние десятилетия. Показ настоящей кожи — это не про «пофигизм», это про заботу. О себе. О других. О честности в зеркале. Новая бьюти-норма звучит так: «Ваша кожа — это не недостаток. Это ваша история». И никакой крем, ни одна камера и ни один фильтр не имеют права ее переписывать.
Международный эксперт в области маркетинга парфюмерии и косметики, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки красоты InterCHARM, автор тг-канала BeautyAD.
