Мы спросили бренд-стратега о будущем бьюти-феномена Хейли Бибер.

Бренду Хейли Бибер Rhode потребовалось всего два года, чтобы стать культовым. И сделать свою создательницу миллиардершей. В мае 2025-го стало известно, что Хейли продала контрольный пакет Rhode компании E.l.f. Beauty. Сумма сделки составила 1 миллиард долларов, а если быть точнее 800 миллионов + еще 200 миллионов e.l.f. Beauty выплатит Хейли в случае роста продаж. Сама же Бибер остается в роли креативного консультанта и продолжит участвовать в формировании имиджа и запуске новых продуктов.

Сделка между Rhode и e.l.f. Beauty открывает новую фазу масштабирования для бренда, но вызывает справедливые вопросы у аудитории — особенно о сохранении качества и авторского контроля. На текущем этапе крайне важно понимать: успех Rhode — это прежде всего результат четкого позиционирования, высокого доверия к личному бренду Хейли Бибер и уникального визуального кода, попавшего в сердца поколения Z (это и визуальный стиль Clean girl, и отражение y2k эстетики с глянцевыми губами, и low-fi контент с нарочито «неидеальной» картинкой).

PR-специалист и бренд-стратег Алина Блинкова помогла нам разобраться с главным вопросом: «Как после продажи изменится Rhode?»

Сохранится ли качество после сделки?

e.l.f. Beauty — это не конгломерат-монстр, как, скажем, LVMH или Estée Lauder, где бренды часто теряют индивидуальность. Это компания, умеющая масштабировать без «удушения» бренда. Показательный кейс — Naturium, который после приобретения остался с той же командой и усилил дистрибуцию, не потеряв в качестве продукции. Также этот бренд удвоил долю e.l.f в розничных продажах косметики для ухода за кожей на 18%.

В сделке с Rhode заявлено, что Хейли Бибер будет продолжать активно развивать бренд, сохраняя его оригинальное видение и качество продукта. Изменение качества косметики понесет большие репутационные потери, прежде всего для самой Хейли, т. к. Rhode построен на ее имени. Поэтому не стоит ожидать изменений в этом направлении даже за счет расширения производства .

Что изменится в Rhode?

Конечно же, рост масштабов: ранее приобрести косметику можно было только через их официальный сайт или pop-up магазины. Сейчас же компания увеличит международную дистрибуцию. И, возможно, нас ждет более агрессивный выход в офлайн-ритейл (Ulta, Target, Sephora). Не стоит рассчитывать на удешевление продукта для потребителей, но Rhode значительно снизит траты на логистику за счет цепочек поставок e.l.f.

Потенциально в головах людей может размыться эксклюзивность: до сделки Rhode вызывал «FOMO-эффект» из-за ограниченного доступа. После выхода в массы бренд может утратить ауру «редкости». Но, честно говоря, маркетинговые решения смогут это перекрыть.

Если Бибер запустит новый бренд, будет ли он успешен?

С большой вероятностью — да. Хейли Бибер — одна из самых мощных цифровых инфлюенсеров, и она умеет строить не просто продукт, а эстетическую экосистему. Однако второй запуск не может быть «тем же самым». Публика не простит клонирования Rhode. Чтобы новый бренд был успешен, он должен отвечать на новый культурный тренд или боль (например: wellness, supplements, niche fragrance, haircare). Новый бренд будет успешен только при такой же вовлеченности Хейли Бибер, а не как «инвестиционный продукт».

PR-специалист, бренд-стратег